A Nova Era da Conexão com o Consumidor está começando. Os programas de Fidelidade em Shopping Centers se tornam ferramenta indispensável ao engajamento e fortalecimento da relação com os clientes e lojistas. Um estudo inédito da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) revela que os programas de relacionamento estão ganhando protagonismo como ferramentas estratégicas para fidelizar consumidores e impulsionar vendas. Os dados, extraídos do Censo Brasileiro de Shopping Centers 2024/2025, mostram que os empreendimentos estão cada vez mais alinhados às demandas dos clientes, que buscam experiências únicas, personalizadas e com valor agregado.
“Ainda há um grande espaço para o crescimento e aprimoramento dessas iniciativas, que ressaltam o potencial contínuo de inovação do setor. Essa é uma forma de criar uma conexão mais profunda com os consumidores, além de impulsionar os resultados para os lojistas”, afirma Glauco Humai, presidente da Abrasce.
Segundo o levantamento, 26% dos shoppings brasileiros já oferecem programas de relacionamento, sendo que 54% dessas iniciativas foram implementadas nos últimos quatro anos — um sinal claro de que a fidelização deixou de ser tendência e passou a ser realidade. O foco principal dessas ferramentas é criar vínculos mais fortes com os clientes, oferecendo benefícios personalizados que geram conversão direta em vendas.
Benefícios Mais Frequentes
- Descontos concedidos por lojistas: 95%
- Brindes: 94%
- Isenção de tarifa de estacionamento: 92%
- Troca de pontos por vantagens: 91%
- Múltiplas categorias de fidelidade: 95% dos programas, sendo 74% com três categorias distintas
A maioria desses programas está integrada aos aplicativos dos shoppings, reforçando a digitalização como aliada da estratégia comercial.
Onde Estão os Shoppings com Programas de Fidelidade?
O Brasil possui atualmente 648 shopping centers, distribuídos por 249 municípios. Os estados com maior número de empreendimentos — e, portanto, maior concentração de programas de fidelidade — são:
- São Paulo: mais de 180 shoppings, com forte presença de grupos como Multiplan, BRMalls e Aliansce Sonae
- Minas Gerais: destaque para Belo Horizonte, com iniciativas como o BH Shopping focadas na personalização
- Rio de Janeiro: empreendimentos consolidados com foco em experiências exclusivas
- Sul do país: Paraná, Rio Grande do Sul e Santa Catarina apresentam crescimento acelerado, com foco em serviços e entretenimento
- Centro-Oeste: Distrito Federal e Goiás em expansão, com digitalização acelerada
Em 2025, estão previstas 17 novas inaugurações, sendo sete em cidades que ainda não contavam com esse tipo de estrutura, ampliando o alcance dos programas de fidelização.
Como o Cliente Participa?
A adesão aos programas é simples e geralmente feita por meio dos aplicativos dos shoppings. O processo segue quatro etapas:
- Cadastro com dados básicos
- Registro de compras, geralmente exigindo o CPF na nota fiscal
- Acúmulo de pontos conforme o valor gasto
- Resgate de prêmios, como descontos, brindes, estacionamento gratuito e experiências exclusivas
A exigência do CPF na nota tem ganhado força, especialmente em grupos como a Multiplan. Essa prática facilita o controle e a personalização dos benefícios, além de permitir que o consumidor participe simultaneamente de programas governamentais como a Nota Fiscal Paulista e a Nota Fiscal Mineira.
Principais Administradoras de Shopping Centers no Brasil
- Allos: maior proprietária de shoppings do país, com mais de 1,3 milhão de m² de ABL
- Multiplan: segunda maior administradora, com cerca de 711 mil m² de ABL, investe fortemente em fidelização e experiências exclusivas
- Ancar Ivanhoe: terceira maior em ABL, com aproximadamente 468 mil m², presente em grandes centros urbanos
- Argoplan: formada pela fusão entre Argo e Replan, tem ganhado relevância com um portfólio em expansão
Duplo Benefício: Shopping + Governo
Ao registrar o CPF na nota, o cliente acumula pontos no programa de fidelidade do shopping e participa dos benefícios oferecidos pelos governos estaduais. A Nota Fiscal Paulista distribui prêmios em dinheiro e créditos, enquanto a Nota Fiscal Mineira oferece sorteios mensais e permite direcionar créditos para instituições sociais.
Esse modelo gera um ciclo virtuoso:
- Para o consumidor: mais chances de ganhar e maior retorno sobre suas compras
- Para o shopping: dados mais precisos sobre o comportamento do cliente
- Para o lojista: aumento na conversão e fidelização
- Para o governo: incentivo à emissão de notas fiscais e combate à informalidade
Modelos de Programas de Fidelidade
Os programas seguem diferentes formatos, com pilares comuns:
- Pontuação: acúmulo de pontos conforme o valor gasto (ex.: MultiVocê da Multiplan)
- Cashback: parte do valor retorna como crédito para futuras compras
- Experiência: acesso a eventos, lounges VIP, estacionamento prioritário e atendimento personalizado
- Gamificação: desafios, rankings e missões com prêmios extras
A Tecnologia como Aliada
Os aplicativos dos shoppings se tornaram verdadeiros hubs de relacionamento. Com eles, o cliente pode:
- Acompanhar o saldo de pontos
- Receber ofertas personalizadas
- Participar de campanhas promocionais
- Agendar serviços como estacionamento ou reservas
A integração com canais como WhatsApp também tem se mostrado eficaz. Segundo estudo da Comarch, 71% dos brasileiros valorizam ofertas personalizadas e preferem ser contatados por aplicativos móveis.
Impacto no Setor
O setor de shopping centers atingiu um recorde de faturamento em 2024, somando R$ 198,4 bilhões — alta de 1,9% em relação ao ano anterior. Para 2025, a projeção é de crescimento moderado, com faturamento esperado de R$ 201 bilhões.
Outros indicadores:
- Taxa de ocupação: 95,3%
- Fluxo de visitantes: média mensal de 476 milhões
- Empregos gerados: 1,073 milhão de vagas diretas
- ABL total: 18,1 milhões de m²
- Segmentos em alta: alimentação (19,1%), serviços (10,4%) e entretenimento (2,4%)
O Valor Estratégico da Fidelização
Mais do que uma ferramenta de marketing, os programas de fidelidade se tornaram ativos estratégicos. Eles permitem que os shoppings:
- Conheçam melhor seus clientes
- Segmentem campanhas com mais precisão
- Aumentem o ticket médio por visita
- Criem diferenciais competitivos frente ao e-commerce
Para os lojistas, é uma oportunidade de se destacar dentro do ambiente do shopping, oferecendo benefícios exclusivos e criando vínculos duradouros com os consumidores.
A Nova Lógica da Fidelidade
O que antes era visto como um custo — “quem paga a conta?” — hoje é entendido como investimento. Os programas de fidelidade estão se transformando em plataformas completas de relacionamento, engajamento e inteligência de mercado.
A exigência do CPF na nota, a integração com programas governamentais e o uso de tecnologia avançada mostram que fidelizar é, acima de tudo, conectar. E nessa nova lógica, quem entende o consumidor, ganha.
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