Para toda franquia, o sucesso depende da junção de alguns fatores, como estrutura, ponto de venda, franqueados e, ainda, uma boa experiência do consumidor. De acordo com uma pesquisa feita pela E-Commerce Trends 2024, 54% dos clientes deixam de comprar em uma determinada loja ou marca após terem um atendimento ruim, enquanto 46% compartilham a situação com amigos, o que é negativo para a imagem do negócio.
É nesse sentido que uma ferramenta surge como alternativa para contornar – e antecipar – a má reputação das franquias: o marketing sensorial. A estratégia visa criar experiências que sejam marcantes para os consumidores, ao ponto de não saírem das memórias deles. Assim, são utilizados os cinco sentidos (olfato, paladar, visão, audição e tato) como um caminho para alcançar o objetivo e, dessa forma, fortalecer a marca.
Para Kelfany Budel, CEO da Agência Majesto – especializada em marketing para franquias, o foco tem que ser macro, buscando usufruir todas as possibilidades que o sensorialismo tem a oferecer. “Quando falamos de marketing sensorial, não dá para pensar em só um sentido, tem que haver uma estratégia 360° mesmo. É olhar para cada um dos sentidos e pensar em como cada um pode ajudar a criar uma experiência marcante para o cliente”, explica.
Entre todos, a especialista destaca que a visão é a mais comum, muito pela facilidade em ser aplicada. “É o que a gente trabalha quando se pensa na identidade visual, nas cores, na iluminação e assim por diante”, afirma. No entanto, ela pontua que o olfato atinge bem mais o emocional dos clientes, gerando um impacto maior.
“É um dos sentidos que mexe com a nossa memória de um jeito muito forte, um campeão nesse quesito. Um exemplo foi um shopping em Curitiba, que colocou um aroma diferente em cada andar do estacionamento, junto com uma cor. Assim, as pessoas lembravam mais facilmente onde tinham parado o carro”, conta
Segundo Budel, o paladar é o sentido que dá o retorno mais rápido, mas alerta que “não é só sobre fazer degustação ou amostra grátis. É também saber despertar aquela vontade de experimentar que cada cliente possui, seja por foto, por cheiro ou até pelo nome do produto. O consumidor já prova, gosta e vai querer comprar”.
Há limites para os sentidos?
Apesar dos benefícios e inovações que o marketing sensorial pode trazer às franquias, a especialista alerta para que não haja exageros no uso da estratégia. Música com volume muito alto, cheiro muito forte ou visual poluído são casos que podem gerar um efeito contrário e afastar o cliente da unidade. Ela ressalta que “alguns sentidos podem ser difíceis de serem aplicados dependendo do segmento, mas nenhum impede totalmente”.
Além do exagero, Budel também chama a atenção para outros exemplos que a ação pode “sair pela culatra” e gerar o resultado totalmente inverso do que a franquia esperava. Forçar um dos sentidos que não possui ligação com a marca é um dos principais casos, além da falta de consistência (como realizar a troca do aroma, de música e afins).
Tendências para as franquias
Budel ainda elencou algumas tendências que as franquias podem aproveitar a partir do marketing sensorial, como a integração do físico ao digital, por exemplo. “Penso que o uso da tecnologia pode ser fundamental, como a realidade aumentada ou até aromas em ativações tecnológicas. Também vejo crescer a ideia de assinatura sensorial, ou seja, um cheiro, som ou textura original da franquia”, projeta.
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